Narsismi -kirjoituksessani heitin eräässä lauseessa ilmoille ajatuksen, että olisi hieno pohtia enemmän sitä, missä määrin tämän päivän yhteiskuntamme ja markkinataloutemme vaikuttaa siihen - ja että vaikuttaako se ylipäätään siihen - että ihmisille on jotenkin helpompaa ”ostaa” ja omaksua arvoja, elämänkatsomuksia ja mielikuvia liitettäväksi omaan identiteettiinsä. Pohdin sitä nyt tässä kirjoituksessani.
Yhteiskuntamme panostaa tänä päivänä paljon brändäämiseen, brändiajatteluun ja julkisuuskuvan hallintaan. Puhutaan imagonhallinnasta osana markkinointia yritysmaailmassa. Ilmiö ei ole kuitenkaan tuntematon julkisellakaan sektorilla. Kaupungit tekevät itsestään ”Perhekoon kaupunkeja”, kuten kotikaupunkini Lapua (www.lapua.fi, 2010) tai haluavat kaupunkinsa nimen edustavan suoraan jotain mielikuvaa. Esimerkiksi Oulun kaupunki ilmoittaa web-sivuillaan Oulun olevan brändi joka tarkoittaa osaamista (www.oulu.fi, 2009). Myös terveydenhuollon kuntayhtymät ja etenkin oppilaitokset ovat tänä päivänä kilvan leimaamassa itseään erilaisten mielikuvien, brändien ja imagojen alle. Näillä on tietysti taustalla selvä tarkoitus. Tietynlaisella imagolla halutaan vedota tietynlaiseen ihmisryhmään, houkutella tietynlaisia opiskelijoita tai nostaa jonkin alueen, ammattialan, palvelun tai perustoiminnon julkisuuskuvaa positiivisemmaksi ja arvostetummaksi. Tietynlaisen demografian omaava kaupunki saattaa tarvita kipeästi jotain ihmisryhmää, kun taas joku ammattioppilaitos haluaa vedota vain tiettyyn ammattialaan liitettyihin mielikuviin ja houkutella siten tietynlaisia ihmisiä opiskelijoikseen.
Sama meno jatkuu tuotemarkkinoinnissa. Ihmisille myydään ihan tavallisia kulutustuotteitakin jo mielikuvien kautta. Missään et näe myytävän tavallista saippuaa, vaan on joko feminiinisillä pastellisävyillä ja höyhenillä mainostettua hoitavaa versiota tai kuntosalilla kuvattuja vauhdikkaita välähdyksiä menevän ihmisen suihkutarvikkeista. Lomat eivät ole enää matkoja, vaan elämyksiä erilaisissa ympäristöissä erilaisille ihmisille. Poliittiset puolueet aktivoituvat vaalien alla liittämään omaan imagoonsa gallupien mukaan sillä hetkellä ihmisille tärkeitä arvoja esittämällä itseään tietynlaisen stereotyyppisen ihmiskuvan kautta, johon on mahdollisimman helppo enemmistön samaistua.
Sosiaalinen identiteetti
Tutkimus myös tukee edellä kuvatun kaltaisen markkinoinnin tehoa. Puhutaan ryhmäkäyttäy-tymisestä – ilmiöstä, jossa ihmisille on vähemmän tärkeää se, keitä olemme yksilöinä, mutta tärkeämpää se, mihin ryhmiin kuulumme. Henri Tajfel ehdotti 1978, että ihmisen käyttäytymisessä on aina erotettava, onko kyse yksilön käyttäytymisestä vai ryhmien välisestä käyttäytymisestä (Helkama, Myllyniemi, Liebkind 1999). Tajfel puhui sosiaalisesta identiteetistä. Tässä on kyse siitä, että ihmiset määrittelevät itseään ryhmien jäsenyyksien perusteella. Teoriaan liittyvät termit sisäryhmä ja ulkoryhmä. Sisäryhmällä tarkoitetaan ryhmää, jonka jäsen yksilö on tai johon hän kokee kuuluvansa. Ulkoryhmällä tarkoitetaan taas ryhmää, joka edustaaa ”niitä toisia”, muuhun ryhmään kuuluvia. Jopa 5-vuotiaiden lasten on todettu tutkimuksissa kuvaavan itseään mieluummin opittujen stereotypioiden – kuten sukupuoliroolien – kautta. Samoin on huomattu, että ryhmien ominaisuudet korreloivat hyvin vahvasti itseen liitettyjen ominaisuuksien kanssa. Esimerkiksi tutkittaessa amerikkalaisten koulujen oppilaskuntia, havaittiin tutkimuksissa, että esimerkiksi naiset liittivät itseensä hyvin vahvasti samanlaisia ominaisuuksia kuin mitä heidän sisarjärjestönsä edusti (Forsyth, 2010). Tajfelin ja Turnerin sosiaalisen identiteetin teoria pohjautuu paljolti juuri tähän itsetuntoa tukevaan ajatukseen, jossa ryhmän positiivisia ominaisuuksia voidaan liittää itseen. Tässä on myös teoriaan kohdistuvan kritiikin eräs kohta. Yhteys ei kuitenkaan ryhmään ole yksisuuntainen, vaan yksilöillä on myös taipumus esittää ryhmänsä positiivisessa valossa. Etenkin vertailutilanteissa korostetaan ryhmän hyviä puolia tai tilanteessa, jossa oma ryhmä on alistetussa asemassa, pyritään vertaamaan omaa ryhmää heikompiin ryhmiin.
On siis selvää, että sillä millaiseen ryhmään itsensä liittää, on vaikutusta myös käyttäytymistä ohjaavana tekijänä. Olkoot, että ryhmään on liitytty siksi, että se koetaan läheiseksi, vahvistavat tutkimukset ainakin sen, että ryhmään kuuluminen luo ja vahvistaa ryhmäkäyttäytymistä. Tutkimuksissa on havaittu myös, että ryhmien väliset ennakkoluulot ja jopa syrjintä ryhmien välillä johtuu osittain ryhmäidentiteetin omaksumisesta. On havaittu, että ryhmien välistä kilpailua syntyy spontaanisti silloinkin, kun ryhmät eivät esiinny kilpailutilanteessa. Jo pelkkä ryhmiin luokittelu ilman mitään ideologista tai toiminnallista pohjaa aiheuttaa sisäryhmän suosimista ja kilpailuasetelman ulkoryhmiin nähden. Tätä todennettiin mm. minimaalisten ryhmien tutkimusohjelmassa. Tässä täysin satunnaisesti muodostetut poikaryhmät saivat jakaa toisilleen rahaa tietyn pisteytysperiaatteen mukaan. Tutkimusohjelmassa havaittiin, että pojat suosivat sisäryhmäänsä jopa niissä tilanteissa, joissa rahan jakaminen sisäryhmälle pienensi saatavaa rahasummaa (Helkama, Myllyniemi, Liebkind 1999). Jos siis sattumanvaraisesti muodostettujen ryhmien välillä syntyy selvää suosimista, on helppo uskoa, että ilmiö vahvistuu kun on kyse ryhmästä, jonka jäseneksi on haluttu tai on joutunut ehkä jopa pyrkimään. Kaikkea ennakkoluuloista ei varmasti selitä pelkkä ryhmien tarkkailu, käyttäytymistähän voi olla opittuakin. On sitä joskus itsekin miettinyt, missä määrin omien ratkaisujen pohjana toimii esimerkiksi lapsuudenkodissa opittu arvomaailma – joka toki sekin voi olla tulosta vanhempien sisäryhmää suosivasta käyttäytymisestä. Ryhmiähän on monia erilaisia aina pienistä ja tiiviistä ryhmistä makrotason ryhmiin kuten ”suomalainen”, ”kokoomuslainen”, tai ”siivooja”. Yksilö voi tietenkin myös kuulua lukuisiin erilaisiin ryhmiin, väljempiin ja tiiviimpiin, mutta sellaisiin, jotka eivät aiheuta yksilössä kognitiivista dissonanssia. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi asenteiden, tunteiden tai käsitysten ristiriitaa.
Kenellä on ohjakset?
Oma suhtautumiseni tämän päivän ihmiseen, hänen kykyihinsä ja motivaatioon on melko kyyninen. Tämä johtuu siitä, että elintarvikeosastolla myydään valmisruokana uuniperunaa. Siis tavallista pestyä perunaa, joka on pakattu folioon valmiiksi. Lasagnea ei tarvitse enää tehdä kahdella kastikkeella ja jos sen yhdenkin levyjen latominen tuntuu vaikealta, voi ostaa lasagneten. Siinä ei ole mitään väliä missä järjestyksessä aineet asettelee vuokaan, kaikki sekoitetaan kuitenkin lopuksi. Tietenkin sitä saa myös valmisruokaosastolta, jos ei omista vuokaa tai ei osaa voidella sitä. Monet perustelevat tällaisen kulutuskäyttäytymisen sillä, että ei ole aikaa enää laittaa ruokaa. Olen usein ihmetellyt, millä näiden ihmisten vuorokautta on onnistuttu lyhentämään, kun omani on edelleen 24 tuntia. Vastauksia tulee aina työelämästä harrastuksiin asti. Työelämässä on tänä päivänä toki usein kiirettä. Joidenkin ihmisten kohdalla törmää jopa siihen, että heidät on ajettu niin loppuun, että voidaan puhua jo opitusta avuttomuudesta, joka leviää kaikille elämän alueille. Termi avautuu paremmin, kun muistaa Seligmanin kokeen, jossa tätä tutkittiin. Siinähän kahdelle verrokkiryhmälle koiria yritettiin opettaa yksinkertaisen esteen yli hyppääminen. Toinen ryhmä sai edellisenä päivänä sattumanvaraisesti sähköiskuja, siten etteivät voineet välttää tai vaikuttaa niihin ja toinen ryhmä ei saanut. Seuraavana päivänä kummankin ryhmän piti hypätä kopissa olevan väliseinän yli välttääkseen sähköiskut. Ryhmä, joka ei ollut saanut sähköiskuja, oppi tempun nopeasti, kun taas ryhmässä, joka oli saanut sähköiskuja, kaksi kolmesta koirasta jäi avuttomana seisomaan paikalleen (Ojanen). Ilmiö on muuten melko lähellä tänä päivänä monilla ihmisillä diagnosoitua masennusta…
Toinen vastaus sitten ovat ne harrastukset. Tänä päivänä tapaa monia ”erityisasiantuntijoita” ja ”kokeneita extreme -harrastajia” jotka ovat harrastaneet jotain trendikästä harrastusta vuoden päivät ja nyt aikovat jäädä töistä pois ”toteuttamaan itseään”. Yleensä tarkemmin keskustellessa harrastuneisuus on enemmänkin harrastukseen liittyvää pornoa. On vuorikiipeilypornoa, vapaapudotuspornoa, napajäätikön valloituspornoa ja vaikka mitä. Tarkoitan tällä juuri sitä, että sen sijaan, että harrastaisimme seksiä, luemme siitä ja katsomme sitä televisiosta. Mutta saahan sillä taloyhdistyksen haravointipäivään hyvän tekosyyn olla pois, kun ”Meidän Mauri valmistautuu nyt sille Papo.. Popa.. Popokate-petkeleen valloitukselle.” Itseensä ja identiteettiinsä halutaan liittää mielikuvia, jotka koetaan jännittävinä ja ihailtavina. Tavallaan näin meidän halutaan myös uskovan. ”Vain kuluttamalla rahasi tähän lajiin, saat auran joka säteilee jännitystä ja rohkeutta.” Keinoja, joilla voit olla enemmän kuin talonmies tai siivooja. Toisaalta – se jatkuva rahan kuluttaminen kyllä jossain kohtaa alkaa näkyä ja Mauri palaa talkkarin hommiin ja perjantaisiin keskikalja-sohva-televisio
Tulee mieleen vanha ihmisen käyttäytymistä kuvaava sananlasku:
“People do not decide their future, they decide their habits
and their habits decide their future”
Onhan tuo tietenkin melko pessimistinen lausahdus ja antaa hiukan ajelehtivan kuvan ihmisestä, mutta siltä tämän päivän meno itsestä tuntuu. Ostetaan valmiita paketteja identiteettejä, tapoja, mielikuvia ja annetaan jonkun muun miettiä se, miten minusta tulee onnellinen. Identiteettikulutus on tehty todella helpoksi. Tietty automerkki ja siihen sopivat 2-3 vaatemerkkiä, vaihtoehtoina parin ketjun kuntosalikortit ja olet jo melko pitkällä. ”Älä ajattele minne olet menossa, vaan miltä se näyttää” tuntuu olevan tämän päivän markkinoiden iskulause. Ja identiteettejä on tarjolla joka paikassa. Rahaa vastaan tietenkin.
Onneksi Seligmanin koiratkin pääsivät takaisin oppimisen vauhtiin terapialla. Psyykenlääkkeitä, mallisuorituksia ja monia avustettuja temppuja, siitä se lähti. Kyllähän se varmasti tämän päivän ihminenkin siitä vielä kasaan saadaan. Ja onneksi… Onneksi kaikilla ilmiöillä yhteiskunnassa on taipumus hetken heilahdella puolelta toiselle ja sitten asettua sille kuuluisalle keskitielle.
Lähteet
Web-lähde, Lapuan kaupunki, http://www.lapua.fi/, 2010
Web-lähde, Oulun kaupunki, http://www.oulu.ouka.fi/gr
Helkama M., Myllyniemi R., Liebkind K., 1999, Johdatus sosiaalipsykologiaan, 3. painos, Helsinki, Edita
Forsyth D. R., 2010, Group Dynamics, 5. painos, Belmont, USA, Wadsforth Cengage Learning,
Web-lähde, Markku Ojanen, http://www.uta.fi/laitokse
No comments:
Post a Comment